霍华德·舒尔茨：我不会再回星巴克

找到一位伟大的战略家或是运营能手并不难，但文化会吞噬战略。

文｜《中国企业家》记者 梁宵编辑｜米娜

头图来源｜受访者

3月下旬，再次来到中国，霍华德·舒尔茨带来了他研发的咖啡新品意榄朵（Oleato），和一个故事。

两年前，他和妻子雪莉在意大利的西西里岛度假，来到一个名为Partanna的地方，这是一个只有8000人的小镇，还有一个与小镇同名的橄榄油品牌。事实上，当地生产Partanna橄榄油的家族企业从事这一行的历史已经超过了100年，已经传到了第四代继承人Tommaso Asaro的手上。两人初见的时候，舒尔茨发现Asaro有个很“奇怪”的习惯——每天早晨都会喝一勺橄榄油，Asaro解释说，这个传统已经流传了几千年，因为对身体很好——小镇居民远高于外界的长寿水平似乎佐证了这一点。

“所以我自己也开始尝试。”讲到这里，舒尔茨再次展露了他一贯的幽默，“正如你们所看到的，确实有效——我看起来依然老了。”

“老人”舒尔茨马上71岁了，一位星巴克的管理人员曾说，在星巴克人心目中，舒尔茨简直是个摇滚巨星，有人不但熟读他的著作，而且几乎能倒背如流。其中的原因，或许可以从2014年出版的《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》一书中找到答案，尽管作者对星巴克的一些做法颇有微词，并指出这位创始人一直喜欢谈论他和星巴克的梦想和价值观，“都是老生常谈”，但他也不得不承认，“舒尔茨很真诚。”

舒尔茨从不回避“真实”，哪怕再难堪的境地：贫穷的出身以及被贫穷撕碎的家庭；创业初期242次的融资碰壁以及内心的无助；星巴克曾经走过的歧路，经历的舆论危机甚至价值观的脱轨——他的真诚和坦率总能引发共鸣，就像他常常跟星巴克人所说的，“真诚和开放，哪怕是脆弱的坦露都是人之为人的特质，不是缺点，而是一种力量。”

2023年，舒尔茨卸任了星巴克的一切职务，但依然是星巴克员工心目中无可替代的“男神”，内部提到他，或尊称霍爷，或昵称“爷爷”。

3月22日，在2024星巴克中国伙伴（星巴克将员工互称为“伙伴”）及家属交流会上，在场的1000名员工争相向他诉说感谢，请求合照，聊着“家常”：一位即将退休的员工问他“要如何安排退休生活”？另一位员工是一个14岁男孩的妈妈，她在孩子保持爱好和全力备考的问题上拿不定主意，舒尔茨对她说，“作为父亲，我犯过很多错误，其中之一就是给孩子很大的压力，而不是让他们走自己想走的路。”

星巴克也是舒尔茨的“孩子”，他老了，但他希望星巴克跟得上年轻的脚步。在星巴克历史上，他曾经两度解甲归田——去年是第三次，“交”的时候完全放手，因为他不想成为继任者的影子；但当星巴克走入歧路，他也“收”得坚决，第一时间挺身而出，发动强力改革，即便在遭遇内外质疑时，他也断然表示“这个决定无须讨论”。终于，他两度将企业从危机边缘拉回来，让星巴克从一家最初在西雅图从事烘焙和销售咖啡豆的小店，最终成为在全球拥有近40000家门店的连锁咖啡巨头。

霍华德·舒尔茨因此成为一位备受追捧和赞誉的传奇企业家。

来源：受访者

他自己则不以为然。在与复旦大学管理学院院长陆雄文的对话中，后者问他：“如何成为一个有远见的领导者”，舒尔茨有点难以置信地重复了一下“有远见”这个词，像是接过了一顶不属于自己的帽子，“如果我是有远见的，那么我怎么会在接班问题上犯错？而且不止一次？”但他试着给出一个答案，“如果说有远见”——他打了一个引号手势，“那么我会说，对失败的恐惧是一种巨大的动力，我们不是生而成功，也不会理所当然一直成功下去，所以一定要心怀谦虚，必须一天比一天做得更好。”

尤其是当下的中国市场。与25年前刚刚进入时相比，星巴克如今面临的挑战全然不同。那时，这里只喝茶而不识咖啡；如今它被迫卷入了一场千军万马的咖啡混战——更迅速的店铺扩张，更敏捷的创新比拼，更惨烈的价格搏杀，星巴克必须跑得更快，投入更多。过去的一年，星巴克以平均每天3家的速度拓展新店——以前这个数字仅是1.6家；在深圳成立了星巴克中国创新科技中心，进一步打造数字化武器；之后星巴克中国咖啡创新产业园在昆山投产——是星巴克美国之外最大一笔生产性投资。

但有一点则不会改变，“我们不会进行折扣战或价格战，”舒尔茨表示，“星巴克努力成为一家与众不同的公司，并会用正确的方式去实现，我向你们（星巴克员工）保证，只要这样去做，我们就一定会成功。”

以下是舒尔茨的分享，有删减：

“我不会浪费哪怕一分钟的时间，担心竞争对手在做什么”

25年前，星巴克把咖啡引入中国市场，可以说，我们在中国开创了咖啡产业。过去大约10年间，很多企业跟随星巴克参与到市场中来。我一直认为，有竞争是好事，这也让更多的人有了更好的工作机会；但同时也带来一些问题，在同一个咖啡市场中，一些产品会以很低的价格售出，所以产品和产品间的区别是什么？星巴克与其他公司的差异是什么？实际上，我们在其他市场也都遇到过类似的挑战，包括美国市场。

简单而言，你必须怀着谦逊的态度在内心回答这个问题——你的核心目标和存在理由是什么？你是谁？你代表着什么？市场上的竞争很激烈，我们的竞争对手走的是另一条路，星巴克与他们不一样，我们不进行折扣战或价格战，我们要做的是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验——从某些方面来看，星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌，这是我们一直在做的，未来还会继续坚持这个核心。

但不要误解，我们必须谦逊地聆听市场的声音，不能忽视顾客偏好正在改变的事实；我们会确保专注于竞争，了解竞争对手在做什么，但不会花哪怕一分钟的时间去担心竞争对手在做什么，而是会把100%的时间，放在我们正在做的事情和我们能够控制的事情上，确保我们每一天都在努力赢得成功。如果我们这样做了，一切问题都会自然而然地解决。

我相信，如果坚持长期主义，并且继续在前沿领域不断创新，市场自然会做出选择。竞争让千千万万的人认识咖啡，随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想从低端或打折产品中升级，只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。

“文化会吃掉战略”

我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，都是基于我们与伙伴之间建立的信任，简单来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。它不是美国的，不是中国的，不是马来西亚的，不是日本的，它是一种普世的情感。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。

来源：中企图库

打个比方，我们开始建造一座100层的大楼，如果要建造这样的大楼，就必须打下足够强大的基础来承托增长，增长是充满诱惑的，它会掩盖错误，你不能仅依靠增长来发展公司，更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。

很多年前，我就说过中国将超过美国，成为星巴克最大的市场。我想未来五年内这个目标就可以实现了。没错，我们的目标是要推动中国业务的大规模增长，但这不是我们的驱动力。真正驱动我们向前的是，我们在用正确的方法发展这家公司，让伙伴们感受到星巴克是一家不一样的公司。

我明白，一个企业在规模扩张的同时还要恪守文化标准，这很不容易。文化和战略，企业都希望鱼和熊掌兼得，但我从过去学到的一个很好的教训，就是你能找到一位伟大的战略家或是运营能手（作为继任者），但如果他们不够尊重过去、历史、传承、传统，最终就会发现：（变味的）文化会吞噬战略。

这一点会最终体现在企业的财务表现上。我之前的每一次回归，都是为了让公司重新认识到这一点：为了在这个不断变化的市场中生存和取得成功，就要确保这座百层建筑的基础足够牢固。

所以我想说的是，星巴克不是一家完美的公司，我们犯过很多错误，但这些错误并没有被掩盖。而且每当犯错时，我们向伙伴展现脆弱和诚实。尤其是对年轻人来说，要建立一家伟大而长青的公司，最重要的精髓在于确保这是一家值得信任的公司，坚持以正确的方式做事。

过去的两年，我们在全球范围内寻找星巴克新一任CEO，有数百人对此表达了兴趣，我们花了一年多的时间找到了合适的候选人，在六个月的时间里，我们并肩工作，他接受了非常系统、全面的培训。现在他已经上任了，尽管当下的市场是一个非常艰难的环境，但他得到了公司和我的全力支持，我对他充满信心，也希望他能成功。

现在，我已经离开了星巴克董事会，与公司没有任何经营层面的关系，除了有时他们向我寻求意见，我会给出我的建议，所以——我不想说得过于绝对，但，我不会再回来（星巴克）。

“对失败的恐惧是一个巨大的动力”

每当有人像你一样，说我是一位“有远见”的领导者时，我都觉得是一种过誉。如果我是一个有远见的领导者，为什么我之前会在接班问题上接连犯错？显然并非如此。

我在密歇根州的一所四年制的大学学习并获得了文科学位，没有商学学位，也没有接受过任何商业培训。所以从我的经验来看“如何成为一个有远见的领导者？”我的答案会让你大吃一惊：对失败的恐惧是一个巨大的动力。

相信我，我从未想到会建立一个像星巴克这样的公司。这里有个秘密，我当时没有钱，当我在为星巴克筹集资金的时候，有242个人拒绝了我；我最初的商业计划是开设100家门店，但因为我筹不到足够的钱，甚至没有足够的钱重新印刷招股说明书，所以我直接用涂改液划掉100，改成了75。再后来，突然之间，星巴克取得了某种程度的成功，越来越多的人开始愿意进行投资。

现在在你们眼中，我可能成为一个有远见的领导者，但其实我和你们是一样的，我有想法也有梦想。更幸运的是，我周围有一群更有经验、更洞察人性，并且有共同价值观的优秀人才。现在想起来，我们早期所做的每一件事都很重要，我们很早就决定要建立一家不一样的公司，与那些共事的人分享创业旅程，以优雅和正直的方式去做，以符合道德标准、符合卓越客户体验的方式去做，这些都很重要。所以，如果说我是一个有远见的领导者，那也是因为在过去的40年里，有500万人为星巴克工作过，而我是站在他们的肩膀上。

“最糟糕的情况，是觉得成功理所当然”

现在我们必须认识到，星巴克在世界各地的每个市场都面临竞争，当然也包括中国，必须一天比一天做得更好。我们不是生来成功，今天人们也不是必须要来星巴克。当你获得成功，可能发生的最糟糕的情况，就是开始觉得成功是理所当然的。所以非常重要的一堂课是——成功绝非理所当然。必须通过努力，而且是每天的努力赢得。我们必须争取顾客的青睐，必须创造需求和渴望。

今天企业的创新，必须试图以一种提升品牌资产的方式颠覆市场。在我看来，现在每个行业都有太多的噪音和竞争，创新不是说多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸，今日的创新必须具有颠覆性，才能引领市场。

星巴克正处于这样一个领先地位，会以积极的方式发展市场，革新整个行业。我们不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司，用在市场营销上的钱不多。比如，我们最新推出的意榄朵（Oleato），不是基于顾客需求，也不是通过顾客调研得来的创新之作，谁能想到我们会把橄榄油和咖啡搭配在一起呢？但昨天（3月22日，意榄朵在中国上市首日）成了创纪录的一天，许许多多的顾客在门店排队，不仅是为了尝新，而且是为了享受。

摄影：梁宵

当然，创新也不可避免会有风险，如果失败了，我认为重要的是要快速试错，继续前进，谦虚地向市场表明态度，“我们尝试过一些东西，但没有成功，我们吸取了教训，现在要试试别的。”向顾客表达谦逊而非傲慢的姿态是非常重要的。

“人生成功的前提是找到自己的路”

我有两个孩子：女儿是一名社工，儿子是一名记者；一个34岁，一个38岁，但他们也还在经历这些人生问题（是追求面包，还是追求梦想），还在努力寻找自己的道路。

作为一名父亲，我犯了很多的错误，我给了他们很大的压力，希望他们能在学业或者运动上有所突破。后来我才意识到，他们需要的是我的帮助和引领，并不是压力。你也知道，父母都会说：你必须靠自己，你必须成功。但这个问题的关键是你必须找到自己的道路。

你一定不想在35岁、40岁的时候，有一天对自己说，“我多希望年轻的时候能遵从自己内心的声音去行动，但我退缩了。”试着跟随你的内心。

当然，在你决定自己想做什么之前，尽可能多地从不同的行业学习，获取各种经验，不必只专注于一件事。我一直告诉我的孩子们，如果有一天真的想成为一名企业家或者创业者，那就成为一块海绵，当你在一家公司工作时，去了解公司是如何运作的，了解组织架构，了解公司每天的运作方式，并吸收这些知识。

对于年轻人来说，对世界保持高度好奇心、了解正在发生的事情、寻找新的灵感是至关重要的，可能会引导你发现或揭示一些意想不到的东西，这就是1983年发生在我身上的事——我去了意大利，从没意识到自己在做什么，就因为我对咖啡店见闻的好奇心，才有了要做一家像星巴克这样企业的想法。

“我不想走进星巴克，发现到处都是机器人”

要对世界上正在发生的事情感到好奇，但注意不要整天把时间都花在社交媒体上，这其实是我想说的另外一件事，总的来看，社交媒体对全球社会发展来说，并不是一件好事。

而到了现在，我们又处于人工智能的“军备竞赛”中，许多人都在向前冲刺，如此之多的资金被投入到AI研发。

摄影：梁宵

接下来，我说的可能会引发争议。我希望人工智能不会重蹈人类在社交媒体方面犯下的错误，因为如果犯错，可能会对人类造成重大影响。让我担心的是，世界各地政府制定法规的速度，无法赶上人工智能发展的速度，这将难以确保，未来人工智能会不会成为我们生活中一个重大隐患，这对全世界、全人类来说都是一个巨大的风险。

现在，星巴克作为一家企业，已经开始研究和探讨：我们的公司该如何使用人工智能来提高效率和效力？但这样做的前提是，不能侵犯任何隐私权，也不会以任何方式做不符合星巴克品牌价值的事情。

我们必须坚定作为一家公司的核心目的和理由，对于星巴克来说，就是我们创造了顾客和伙伴的归属感。我不想走进星巴克，看到到处都是机器人，看到体验的完整性被破坏。人工智能的效率，可能会带来财富，也可能带来一种我所不认可的体验感。对星巴克来说，如何在保持归属感和体验的同时，又能发挥人工智能的效率，两者之间脆弱的平衡又是什么? 我们还处于这一应用的早期阶段。但我确实担心，大量资金投入到AI，对我们的未来意味着什么。

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值班编辑：王怡洁  审校：张格格  制作：袁茂丽

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